Endomarketing para cajas municipales

Por qué una caja necesita comunicación interna propia

Una entidad microfinanciera tiene una particularidad que la banca grande no tiene en la misma medida: su red está repartida en decenas de agencias, muchas en ciudades distintas, y buena parte del contacto con el cliente ocurre cara a cara. El mensaje que llega al cliente es el que el colaborador entendió, no el que salió de marketing.

Cuando la comunicación interna falla, la campaña externa se paga dos veces: una en medios y otra en la corrección del malentendido. Cuando funciona, la campaña externa se apoya en una red que ya sabe de qué va y puede explicarla.

Qué trabajamos

El endomarketing no es un boletín. Es un programa con calendario, formatos fijos y responsables:

• Lanzamientos internos de campaña, producto o marca, siempre antes del lanzamiento externo
• Campañas de cultura organizacional y valores institucionales
• Comunicación de beneficios, clima y reconocimiento
• Comunicados institucionales y mensajes de gerencia
• Piezas para señalética interna, intranet, pantallas de agencia y canales de mensajería
• Materiales de inducción para personal nuevo

El orden importa: primero adentro, después afuera

El error más común y más caro es lanzar la campaña externa el mismo día que el equipo se entera. El colaborador se entera de la promoción por el mismo canal que el cliente, y llega a ventanilla sin poder responder. Programamos siempre el lanzamiento interno con margen suficiente para que la red esté preparada.

En proyectos de marca esto es todavía más crítico: un rebranding sin lanzamiento interno se convierte en tres años de convivencia entre la marca vieja y la nueva en las mismas sedes.

Es exactamente el trabajo que sostiene la comunicación interna de Caja Cusco, y la razón por la que cualquier proyecto de branding para entidades financieras que hacemos incluye su lanzamiento hacia adentro. La producción de las piezas se apoya en diseño gráfico corporativo.

Cómo medimos que funcionó

Medir endomarketing es difícil pero no imposible. Acordamos con el cliente qué señal vamos a mirar antes de empezar: comprensión del mensaje en encuesta corta, participación en la activación interna, consultas al canal de soporte, o el indicador operativo que la institución ya tenga. Sin una señal acordada de antemano, cualquier informe posterior es una narración.

Cómo trabajamos, paso a paso

El endomarketing funciona como programa, no como encargo suelto. Se define el calendario del periodo y a partir de ahí cada acción tiene su hueco y su responsable.

• Diagnóstico: qué canales internos existen, cuáles se usan de verdad y dónde se pierde el mensaje
• Plan del periodo: qué se comunica, en qué orden y por qué canal
• Producción de las acciones y sus piezas, con antelación al lanzamiento externo
• Medición de la señal acordada y ajuste del plan siguiente

Qué necesitamos de tu institución para arrancar

Sin acceso a la realidad interna, el plan sale bonito y no lo lee nadie.

• Mapa de canales internos: intranet, mensajería, pantallas, murales, reuniones de agencia
• Estructura de la organización y número de sedes con su distribución
• Calendario institucional: aniversario, campañas, hitos de gerencia
• Un contacto en la unidad de personas o comunicación interna
• Resultados de la última encuesta de clima, si existe y se puede compartir

Formatos y especificaciones de entrega

Las piezas internas se entregan para los canales que la institución ya tiene, no para los que debería tener.

• Intranet y correo: piezas en el ancho de la plantilla vigente, con versión de texto plano
• Pantallas de agencia: resolución y duración del equipo instalado
• Mensajería interna: imagen ligera y copy corto listo para pegar
• Impresos de sede: PDF listo para la impresora que use cada oficina
• Archivos editables y archivos finales, en la estructura de carpetas que use tu institución